零售商进行品牌定位关键点在哪？如何制定商品的品牌战略？

品牌定位是一项关键的商业策略，它涉及在市场和产品定位的基础上，对品牌进行文化和个性特色的商业塑造。这一过程旨在为目标品牌塑造一个独特的市场形象，从而在消费者心中留下深刻印象。简而言之，品牌定位就是为品牌找到一个恰当的市场立足点，确保其产品在消费者心目中拥有一席之地。这种定位能够激发消费者的品牌意识，培养他们在面临特定需求时，自然而然地将该品牌视为首选，并激发他们的购买欲望。

本文将深入探讨在新零售时代下，企业如何通过市场调研、商品市场分析、SWOT分析、战略规划等关键步骤，精准定位自身品牌。持此之外，我们将分析品牌定位的实施策略，指导企业如何更有效地与目标市场和消费者建立联系。

一、  做好品牌定位的关键点

在新零售模式的浪潮中，品牌如同雨后春笋般涌现，每家企业都渴望把握新零售的脉搏，塑造出独具一格的品牌形象。在新零售时代，要想精准地定位品牌，企业至少需在以下四个方面下功夫：

1. 深入进行市场调研

在品牌创立之初，企业应将市场调研置于首位。这不仅仅是对品牌定位和运营团队构建的考量，更是基于企业发展战略的需要。企业需要深入了解新品牌的市场定位是否与当前经济趋势相契合，是否拥有成为市场核心竞争力的潜力，在其所属行业中是否有成长为领军品牌的可能性，以及在未来3至5年内是否拥有持续的发展潜力。

互联网技术的飞速进步带来了信息的高度透明，传统的品牌建设壁垒已不复存在。在这样的背景下，企业要塑造出真正具有竞争力的品牌，就必须从顶层战略着手，深入分析品牌在动态市场中的生存和成长空间，洞察品牌的中长期发展大势。

针对深入进行市场调研的需求，FineBI——帆软软件公司研发的大数据分析BI软件，为广大客户提供现成的分析看板模板。下图展示了使用FineBI制作的行业竞品分析看板以及市场规模分析看板。前者通过对竞品的分析展示了竞品的市场占有情况、企业商品的市场占有率以及同比变化情况；后者通过对市场规模的分析展示了市场格局变化、市场占有率变化趋势以及不同地区的商机变化趋势。

2. 深入进行商品市场分析

商品市场分析是品牌定位的重要环节，它涵盖以下四个关键方面，如下图所示。

（1）商品功能定位分析

商品功能定位分析着重于两个核心问题：一是商品旨在满足消费者的哪些需求，二是商品的功能在满足这些需求上能实现怎样的效果。这一分析有助于明确商品的市场立足点和消费者期望。

（2）商品目标消费群体分析

这一分析聚焦于识别商品的目标消费者，评估商品是否能满足这些消费者的需求和习惯，同时考察目标群体是否具有购买商品的潜力和相应的经济能力。

（3）商品卖点分析

商品的卖点是其与品牌竞争市场的关键。缺乏独特卖点的商品很难在市场上脱颖而出，也难以吸引消费者做出选择。商品的竞争力直接影响其市场表现和长期发展。

（4）商品传播亮点分析

商品的传播亮点是指那些使商品与众不同、能够吸引消费者眼球的特性。这些亮点是商品的显著标志，能够在众多竞争品牌中留下深刻印象。一个成功的传播亮点能够在消费者心中建立持久的心智印象，使得在需求产生时，消费者会首先想到该品牌的商品。

3. 精准实施SWOT分析

SWOT分析，也就是态势分析法，涵盖了企业优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的全面审视。这是一种综合分析企业内外部环境的方法，帮助企业对竞争态势进行概括和理解。

对品牌进行SWOT分析，能够让管理者深入理解品牌的优势，并在市场竞争中有效利用这些优势；同时，它也揭示了品牌可能面临的风险点，使管理者能够预见并规避这些风险，或提前制定应对策略，防止品牌运营中出现不可预测的困境；此外，它还能帮助管理者捕捉市场发展中的机会，进行前瞻性布局，精准掌握品牌的发展动向。

进行SWOT分析时，需要依赖于详实的数据支持，这些数据可能来源于品牌创立初期的市场调研，或是其他品牌在市场上积累的经营数据。

4. 精心制定战略规划

品牌战略规划是品牌定位过程中不可或缺的一环。在市场快速变化的今天，一个品牌要想成长为市场上的强者，必须经过深思熟虑的战略布局。这包括从品牌定位到商品规划，从培养核心竞争力到制定市场战略，再到品牌产品线的构建和终端渠道的布局。整个过程应该是一个连贯的、可持续的、健康的生态系统，使品牌能够灵活应对市场变化，迅速适应并成为市场上的主导力量。

在制定战略规划并实施后，需要及时监控战略规划的实施状况以及所取得的成果，针对这一需求，FineBI中也提供了相应的分析看板模板。下图展示了使用FineBI制作的战略实施监控驾驶舱看板，通过该看板可以实时监控门店的销量进展、距离年度目标的差距以及不同商品品类的相关指标情况等。

二、品牌定位的有效策略实施

品牌定位不仅是企业市场定位的核心，更是其集中展现。一旦企业明确了其目标市场，接下来的任务便是设计并塑造与该市场相契合的商品、品牌和企业形象，以此来赢得目标消费者群体的认同和信任。鉴于市场定位的终极目标是为了促进商品销售，品牌作为传递商品信息的基石，以及消费者做出选择的重要参考，自然成为了连接商品与消费者的桥梁。在新零售的大背景下，企业进行品牌定位的基本策略如图5-13所示，旨在指导企业如何更有效地与目标市场和消费者建立联系。

1. 塑造品牌的人格特质

品牌人格化，即是赋予品牌以人的形象，使其成为能够与消费者建立互动的存在。这样的品牌拥有独特的个性和价值主张，能够与消费者建立友好关系，让消费者感受到品牌的活力和魅力。

要实现品牌人格化，企业需要从品牌的商品特性和目标消费群体出发，明确品牌所扮演的角色。然后，以这一角色为基础，与消费者建立并维护长期的互动关系，保持品牌的持续活力。

2. 基于商品品类进行品牌定位

通过商品品类进行品牌定位，意在明确区分自身品牌与竞品，使品牌以独特的风格和特色脱颖而出，凸显品牌在同类商品中的显著优势和地位。

3. 依据品牌的利益诉求进行定位

强调品牌的核心利益点，突出商品的差异化优势，满足消费者的核心需求，是激发消费者购买行为的关键。因此，企业可以从品牌的利益诉求出发，进行精准的品牌定位。

在依据品牌的利益诉求进行定位时，企业需注意以下几点：

• 首先，品牌的利益诉求应集中而突出，避免过多而分散；
• 其次，品牌对消费者做出的承诺应真实可信，避免夸大其词；
• 最后，品牌的利益诉求应巧妙避开竞品的强项，利用竞品尚未触及的领域来确立自身品牌的独特优势。

4. 定位于商品的品质、工艺与技术

对于那些在商品研发、生产技术或拥有专利权方面具有显著优势的企业，它们可以从商品的品质、工艺和技术角度来塑造品牌定位。在消费者选购价值较高的商品时，他们更倾向于选择那些生产实力雄厚、品质上乘的企业。因此，拥有独特品牌特质、卓越品质和核心工艺的企业，更容易赢得消费者的信任和忠诚。

5. 利用价格锚点进行定位

价格锚点是一种心理参照点，帮助消费者通过对比感知商品的价值，从而促进交易。在互联网时代，信息的透明化使得消费者能够轻松获取并比较不同商品的信息。性价比成为消费者关注的重点，他们会在购买前对多个品牌的同类商品进行全面对比，以寻找性价比最高的选项。因此，企业通过打造高性价比的商品，可以凸显品牌优势，迅速吸引消费者的注意和喜爱。

6. 基于品牌文化内涵和理念进行定位

每个品牌都有其独特的文化内涵和理念，这些文化资产通过宣传渠道与消费者建立深度联系，培养他们的认同感和信赖感。品牌的文化内涵和理念需要在经营过程中逐渐积累和沉淀，形成企业内外对品牌认知的统一性。这种文化不仅能够加强员工的凝聚力，还能够培养消费者对品牌的情感认同。一个优秀的品牌文化能够有效提升品牌价值，增强消费者的品牌忠诚度。

7. 定位于目标用户群体

定位于终端用户群体意味着明确品牌的目标消费群体，并将这些消费者的需求与品牌商品的功能紧密相连，以此凸显商品针对这一群体的服务特性。

这种方法强调品牌商品专为特定用户设计，向消费者传递出品牌商品是为其量身打造的信息。这有助于消费者对品牌形成清晰的初步印象，并在随后的互动中不断加深这一印象。通过这种方式，消费者会逐渐建立起对品牌的“专属定制”心理认同，增强他们对品牌商品的信赖和忠诚度。

针对定位目标用户群体的需求，FineBI也提供了相应的看板模板。如下图所示，该看板展示了对消费会员的分析图表，包括消费频次、消费价格带偏好、尺码偏好以及折扣偏好等，通过该看板展示的会员分析情况，可以清晰地了解目标用户群体的结构以及消费偏好等，从而能够为目标用户群体进行有针对性的会员运营。

8. 实施蓝海战略定位

蓝海战略定位涉及通过市场调研和分析，识别目标市场中的未开发区域或竞争对手尚未触及的细分市场，从而发掘新的商业机会。关键在于发现市场的空白点或新领域，这可能需要企业进行创新，以满足未被满足的消费者需求。

此外，企业也可以考虑跨界进入一个全新的市场领域，避免与现有竞争对手直接竞争。这种策略不仅能够为消费者提供更多样化和优质的选择，还能为企业开拓新的增长空间，实现可持续发展。通过蓝海战略定位，企业能够在竞争激烈的市场中找到新的增长点，创造独特的竞争优势。

针对实施蓝海战略定位的需求，FIneBI中也提供了相应的分析看板模板。如下图所示，通过对市场的红蓝海分析，识别出了市场中新领域，避免了企业与竞争对手的较量。

三、总结

在新零售的大潮中，品牌定位不再是单一的市场行为，而是企业战略发展的核心。通过本文的探讨，我们可以看到，无论是深入市场调研、商品市场分析、SWOT分析，还是精心制定战略规划，每一步都是品牌定位成功的关键。

品牌定位的有效策略实施，不仅能够增强品牌的市场竞争力，更能深化消费者对品牌的认知和忠诚。从塑造品牌人格特质到基于商品品类、利益诉求、品质工艺技术的精准定位，再到利用价格锚点、文化内涵理念、目标用户群体以及蓝海战略的独到见解，每一种策略都是品牌与消费者建立深厚联系的桥梁。

随着FineBI数据分析工具的应用，企业能够更加精准地把握市场动态，洞察消费者需求，优化战略规划，实现品牌定位的精准落地。FineBI不仅提供了实时监控和数据分析的便利，更成为了企业在复杂市场环境中的重要支点。

展望未来，品牌定位的道路依然充满挑战，但机遇同样并存。企业需要不断探索和创新，紧跟市场趋势，深化对消费者的理解，以数据为驱动，以消费者为中心，不断优化品牌定位策略。 让我们期待并见证，在这个充满活力的新零售时代，更多的品牌能够通过精准定位，绽放出独特的光彩，赢得消费者的心。